Teknoloji gibi ivme kazanan ve marka da aynı teknoloji gibi amacını aşma seviyesine gelmiştir. Aslında bun da kasıt aramamak gerekmektedir. Markanın yüksek başarısına saymak gerekir. Çünkü ilk önceleri alâmetifarika (fark işareti) olarak doğan marka zamanla değer işareti haline gelmiştir. Bu da markanın ürün ve hizmetin önüne geçmesine zemin hazırlamıştır. Tıpkı bazı reklamların ürünün/hizmetin önüne geçmesi gibi. Özellikle her şeyin maddeyle kıyaslanıp ihtiyaçtan daha çok egonun tatmin edildiği dünyamızda marka rolünü çok iyi oynamıştır. Bu dengenin sağlanması, taleplerin karşılanma tekniğiyle birlikte markanın sunuluşuyla da ilgilidir.
Markanın yüksek performansı nedeniyle artık insanlar ürün veya hizmet değil değer satın alır hale gelmişlerdir. Sadece markanın sağladığı prestij sayesinde insanlar kendilerine toplum içinde bir statü edinmeye çalışmakta ve elit olma yarışına girmektedirler. Oysa aynı kaliteye sahip yüzlerce ürün piyasada arz edilirken, sadece markanın çekim gücüyle insanlar markaya güvenerek pahalı da olsa markalaşmış ürünlere yönelmektedir. Buradan anlaşılan o ki insanlar ihtiyaçlarını karşılamanın ötesinde markanın garantörlüğüne güveniyor. İkinci bir etken de ürün/hizmet aracılığıyla değer/itibar satın alıyorlar. Fakat asıl olan, markanın hedef kitlesine ne vaat ediyorsa pakete onu koymasıdır. Aksi takdirde istikrarlı bir markadan veya tutunabilen bir markadan söz edilemez.
Pazarlamanın kilit felsefesini marka konsepti oluşturmaktadır. Nasıl? Pazarlamada “neyi değil nasıl sattığınız önemlidir” ibaresi artık bir şeyleri üretmek kadar sunmanın da hassas kriterlere sahip olduğunu anlatmaktadır. İşte bu noktada marka ürünün görünmeyen albenili, çekici ambalajını oluşturur. Hizmet ve ürünleri pazarlamanın cenderesinden geçirdiğimizde markanın sadece bir isim değil, hareket ettirici güç, tercih sebebi olduğu anlaşılmalıdır. Marka insanların zihinlerindeki imajdır. Bu imajı, bu resmi insanların zihinlerine güzel yerleştirmek gerekir.
Markanın kalitesini ölçmenin bir kriteri de markanın ömrüne bakmaktır. İş dünyasında anlık patlama yapmış, tahminlerin çok ötesinde ciro yapmış kuruluşlar, markalar vardır. Özellikle gündemle ilgili çıkış yapmış markalar alıcılarda kamçılama etkisi oluşturmuş beklenenin çok üstünde satış yapmışlardır. Aldatıcı bahar havalarının bu işletmeleri sarsması olağandır. Çünkü burada marka çıkışı değil o anki duygulara hitap ederek piyasaya baypas yapılmıştır. Marka gerçek anlamda ilerleme kaydetmemiş, anlık enerjiyi kullanmıştır. Cola Turka örneğinde olduğu gibi anlık çıkışlar devamını getirmeyebilir. Cola Turka’nın şu anki durumu belki sektöründe çok da kötü değildir ama piyasaya ilk çıkışı farklıdır. Çünkü Cola Turka o anki dünya gündeminden beslenerek çıkış yapmıştır. ABD’nin Irak çıkarmasına denk getirilen ve bu savaş durumuyla ilişkilendirilen reklam kampanyaları Cola Turka’ya fişek kapsülü etkisi yapmış hızlı bir çıkış sergilemiştir. Fakat o anki çıkış markanın gücünden değil reklam şeklinden ve zamanlamasından beslenmiştir. Henüz piyasaya yeni çıkmış bir ürünün marka gücünden bahsedilemez. Güçlü marka zaman geçtikçe olgunlaşan ve tutunabilen markadır. Markalar da zaman içindeki istatistiklerine bakarak başarının neresinde olduklarını kestirebilirler.
Markanın ürün veya isim olması markanın bir anlamda tutunmasıyla ve başarısıyla ilişkilidir. Başarılı markalara bir göz attığımız zaman insanların nerdeyse ihtiyaçları ikinci plana atıp sınıf göstergesi olarak kullandıklarını görebiliriz. İşte markanın gücü, ürünü geçip kendi başına bir değer ifade eder hale gelmiştir. Öyle ki bazı kuruluşlar artık markayı belli bir seviyeye getirerek satma yoluna gitmişler, kuruluşların maddi birikimini değil marka değerini satarak yüksek miktarlarda kâr elde etmişlerdir. Ürün gider, isim kalır. İsimler markanın ağır kısmıdır, yerleşir. Üründen önce insan zihninde isimler yer eder. Bu yüzden melodik, akılda kalıcı olmalı. Satın alma kararını etkilemeli, satın almaya teşvik etmelidir. Ürün ve marka unsurlarını bir arada incelersek bir bütünlük, bir denge içerisinde olması gerektiği pekâlâ anlaşılabilir. Yani ne marka ne de ürün/hizmet kalitesi geride kalabilir. Her ikisi de birbirini tamamlayıcı dengeleyici unsurlar olmalıdır. Markaya güvenerek kaliteyi ikinci plana atmak veya kaliteye güvenerek markayı ikinci plana atmak işletme için büyük bir hatadır. Bir anda yıldızı parlasa bile ürün/hizmet kalitesi kadar markalaşır.